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玉兔杯圈钱,星巴克逢节必“作妖”

已阅读:次  更新时间:2019-09-18 18:35  作者:  

猎云网注:文创周边在营销手段上,不单意味着利用新媒体炒作。创收之外,更重要的是要同时扩大品牌效应和社会效益,树立正面品牌形象,用IP文化培养用户黏性,才能可持续“套路”而不被大众反感。,文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:粮食大丰收。

猫爪杯遭哄抢的闹剧宛如昨日,正值中秋热,星巴克杯子还“作妖”吗?

不出所料,星巴克玉兔杯9月3日开卖,提前一个月就在各大社交网站预热了。微博“中秋月兔杯” “中秋玉兔杯”两个话题的阅读量合计超一亿浏览量。

中秋系列一共31款“兔子”,目前最火的是微博话题图的那一只。“玉兔精”ta来了。

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您看这只杯子眼熟吗?又用猫爪杯套路可还行?

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盛了牛奶的猫爪杯

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盛了牛奶的玉兔杯

半年前猫爪杯怎么爆火的?它的成功套路是万金油吗?

“卖萌成功”的猫爪杯

2018年10-12月,星巴克(SBUX)全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,但在中国仅为1%。当时中国市场的“后腿”,是瑞幸咖啡“打残”的。当时瑞幸善用互联网思维,大量补贴、病毒式开店,矛头对准了星巴克。

后腿瘸了,我们把它“截肢”还是扶他“上轮椅”?

星爸爸想了想,截肢岂不是傻,于是掏出了能盘活中国市场的“大宝贝”——猫爪杯。

猫爪杯在2月26日正式在实体店开售,没错,就是“通宵排队”“圣杯战争”那天。

为啥要抢?因为限量,每家门店仅有2-3个存货。况且此前,猫爪杯已在微博、抖音、小红书上种了“离离原上草”,小小“猫爪”挠着万千少女的心尖尖。

随后,百度关键词搜索的指数激增,3月1日达到峰值:“星巴克”25257次,“猫爪杯”63974次。这下不明真相的人也被科普得差不多了。

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百度指数 星巴克”、“猫爪杯”

既然是限量爆款,就躲不开被“炒”。是谁炒起来的?微商还是网红?“种草机”再洗脑,都比不上始作俑者操作“骚”——限量+不限购,第一个进店的人完全可以all in,这就是为什么猫爪杯能最高翻7倍,从199炒到1399。虽然2月28日至3月3日,星巴克开放了线上售卖每天限量1000只,但炒起来的价格并没有回落迹象。

再之后,淘宝、微商陆续开卖星巴克猫爪杯,有“天价”正品,也有几十块的仿品。小小猫爪杯,不仅给星爸爸刷满了好感度,短期内拉动了客流和销量,顺带救活了无数杯子工厂,还喂饱了朋友圈微商。

你以为这是续命“轮椅”,其实是变身猫爪的“风火轮”哒!

产品层面,“卖萌成功”是星巴克猫爪杯火爆的原因。

粉色、猫爪、小巧,可爱元素叠加,萌属性值满分。

卖萌一时爽,一直卖会一直爽吗?

尝到了甜头,星巴克紧接着复刻,4月猛推“二胎”小熊系列周边,同样的粉色、小巧,只是用小熊换了猫爪,谁知热度不及猫爪杯万分之一,之后的系列都没能再起波澜。

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星巴克小熊杯

而这次的“玉兔杯”借势中秋节,力图复刻“猫爪杯”。不过,同一套路,还有多少人会买单?

在周边上做文章,是为了维系老客户情感,并吸引新顾客。一个套路用的越多,消费者的“耐药性”岂不越强

不务正业的饮品店

网友戏称“星巴克是被咖啡耽误的杯子店”。其实有特色的饮品店个个都“不务正业”,毕竟卖周边,能最快带动流量变现。

瑞幸

上个月,吃透了明星效应的瑞幸咖啡(LK,美股),针对年轻消费者,开售“刘昊然公仔盲盒”和“鹿角随行吸管杯”周边产品,一度哄抢,网站瘫痪。“蹭热度”的中秋月球杯也迅速售罄。

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卖周边真香。瑞幸尝到了甜头,开始布局周边产业链。

9月3日,瑞幸咖啡与浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司签订了为期3年的合同,哈尔斯公司将向瑞幸咖啡供应Luckin Coffee周边产品。

哈尔斯真空器皿在业界是什么地位?这是国内最大的不锈钢真空器皿生产厂商,目前国内该行业唯一的上市公司。可见瑞幸向周边发力的决心。

喜茶

喜茶一年就出了100多种周边。

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今年6月,喜茶主体公司投资成立了昆明美猩科技有限公司,经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务;玩具设计及开发;动漫设计等。

从“餐饮公司”到“科技公司”,喜茶的周边上的野心显而易见。

Costa

再看同为外籍品牌的Costa,路数跟星巴克也差不多,可创意不减。

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文创周边的明天

文创周边在营销手段上,不单意味着利用新媒体炒作。创收之外,更重要的是要同时扩大品牌效应和社会效益,树立正面品牌形象,用IP文化培养用户黏性,才能可持续“套路”而不被大众反感。

去年“故宫彩妆”带了一波文创热潮,文摘报便有评论,“目前多数品牌和厂家不了解文创的内核,懵懵懂懂地看上了“文创”的金字招牌,把自家特色和不相干的产品来个大杂烩,给大部分品质不过关的小商品贴上“文创”的标签,便开始当街吆喝了。”

周边产品本身就是品牌的硬广,不论爆款与否,都要有“灵魂”在其中,单拎出哪一件,都要能体现品牌的某种文化或价值观,而非炒热的商标和酸酸的价签。

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